日化巨头加速布局中国高端市场 新一轮体验型零售比拼开启

长江商报消息 长江商报记者 陈妮希

近日,由腾讯、高瓴领投的全球高端美妆零售品牌“HAYDON”黑洞全球首店在武汉开业,意味着全球高端美妆零售赛道再添一员。

当日,前来探店的顾客络绎不绝,好几个时间段都排起长龙。和传统日化零售店不同,HAYDON黑洞更像是一个集合全球高端日化品的体验店。

根据国家统计局数据显示,2019年,中国化妆品行业市场零售额达2992亿元,同比增长12.6%,明显超越了商品零售额整体增速,并好于服装/珠宝等可选品类。从不同档次化妆品来看,高端产品增速较快,占比逐渐提升。2019年中国高端化妆品销售规模达1518亿元,占化妆品零售额的51%。

然而,快速增长的市场需求与规模却和购买渠道并不匹配。传统百货店等线下实体一直是国内高端化妆品销售的主渠道,但体验感并不高,更多的是卖货模式;并且,相对于线上和免税店等更具性价比优势的渠道冲击下,传统百货店产品覆盖面并不全,很多高端品牌商品在线下店买不到,不少消费者只能选择代购。

对此,业内分析认为,在消费需求的迭代升级刺激下,以产品和渠道筑基的传统美妆零售的护城河几近瓦解。眼下,高端日化品牌正加速布局全渠道瓜分市场增长红利,新生美妆零售品牌正处于圈地跑马阶段抢夺用户,日化行业新一轮竞争在场景和空间的体验型零售比拼已然开启。

行业迎“第三波”红利

为了让消费者第一眼感官和传统日化卖场区分开,HAYDON黑洞武汉首店自楚河汉街外街设置展览引导,店内反倒是自由体验和选购,并没有店员主动前来推销。

HAYDON黑洞市场总监Amanda向长江商报记者介绍,“比起传统美妆实体零售,黑洞是具备互联网基因,通过‘买手遴选+大数据分析’的爆款选品逻辑,以及用‘艺术+科技+体验’打造出的独特线下空间,为线下零售注入新的活力。”

HAYDON黑洞的到来,意味着全球高端美妆零售赛道再添一员。这是一个快速增长的蓝海市场,这些年,化妆品需求从无到有,产生“第一波”需求红利;线下渠道的多元化发展满足化妆品多层次需求,催生“第二波”需求红利;高端市场需求驱动下,“第三波”红利正加速释放。

根据国家统计局数据显示,2019年,中国化妆品行业市场零售额达2992亿元,同比增长12.6%,明显超越了商品零售额整体增速,并好于服装/珠宝等可选品类。从不同档次的化妆品来看,高端产品增速较快,占比逐渐提升。2019年中国高端化妆品销售规模达1518亿元,占化妆品零售额的51%。

渠道有望迎巨大变革

高端日化的市场红利是把双刃剑,不仅是品牌方加速洗牌,有人欢笑有人离场,渠道方也虽迎来一场新的比拼。

随着消费升级的到来,消费者开始更加注重产品的品质,他们更愿意尝试适合自己的产品。在消费需求变化带动下,在场景和空间的体验型零售比拼成为竞争核心要素。

近两年,一线城市已经成为各路资本布局高端日化产品的中心赛道。扩张品牌高端体验店、接触大数据升级百货渠道等,竞争已然白热化。

于是,越来越多的资本视野开始向新一线城市转移,既巧妙错开了一线城市高端日化竞争,又可以牢牢掌握新生代高端日化需求爆发的市场红利。

前段时间,武汉第二家K11购物艺术中心正式开业,旋即成为年轻人的打卡热点。以“有趣、新潮、年轻”为特点的线下美妆集合店也备受年轻消费群体追捧,成为商场人流聚集地。

黑洞首店选择武汉开店,也是异曲同工。利用大城市作为跳板,布局一线城市与新一线城市,继而开拓全国市场。

根据行业数据指出,中国美妆零售行业预估在2022年将突破5000亿量级。在增长潜力快速释放的同时,高端化妆品行业还将迎来渠道的巨大变革。